ライフスケープマーケティング 「食MAP」データから食品のテレビCM効果を確認
2018年03月13日
大日本印刷(DNP)の子会社であるライフスケープマーケティング(LiSM)は、ビデオリサーチ(VR)と共同で、LiSMの生活者の食卓の消費実態等のデータである「食MAP」を活用し、食品のテレビCMの効果を確認する、新たな広告効果検証を実施した。
なお、この広告効果検証の結果が、VRの広報誌「VRダイジェスト3月5日号」に掲載された。

広告効果を測る一般的な評価指標のひとつに購買データ(POSデータ)がある。POSデータからは、店頭で購入した事実はわかるが、食品のテレビCMを見て「食べたくなり購入したのか」という生活者の反応は把握できず、その効果検証が困難だ。また、CMで訴求した商品が既に家庭にある場合は、その食品が家庭で消費されても直接購買に結びつかず、POSデータとしても残らないため、CMの効果を測りにくい情況にあった。
このような実情に対してLiSMとVRは、食品のテレビCMの効果を購買ではなく、実際に食卓で食べたかどうかという「喫食」で確認するための広告効果検証を行った。
「食MAP」は、20~69歳の400世帯のモニターを対象に、誰が・どのような食品を購入し、いつ・どのように調理して食べるかという情報を日々収集し、食卓のメニューや材料をマーケティング情報としてデータベース化している。両社は今回、食品のテレビCMの効果検証に、この「食MAP」のデータを活用した。その結果、CMで訴求したタイミングに合わせて、該当商品のメニューが食卓に現われる頻度が高まっていることなどが確認できた。

【検証結果による今後の効果】
今回の検証では、食品のテレビCMの放送後に、CMで訴求されたメニューの家庭内利用が増えることが確認できた。今後は、CMが消費の喚起にもつながっているかという評価や、商品の家庭内利用の増加が購買サイクルの改善にもつながる可能性なども検証し、食品CMの効果検証の精度を高めていく。
また、実際にCMで訴求したメニューと、家庭内の消費実態の違いを明確化することで、より効果的な次のCMの企画・制作につなげていくなどの展開を図っていく。